Les fans, Meilleurs ambassadeurs des marques sur le Web !
Web, réseaux sociaux, mobile et vidéo, quatre canaux d'interaction Webmarketing !
L’expérience utilisateurs est de nos jours divisée en quatre canaux d’interaction : le Web, les réseaux sociaux, le mobile (téléphone, smartphone et tablette) et la vidéo.
Forrester Research a dévoilé dans le cadre du Forum Marketing et Stratégie de Forrester une étude dédiée aux professionnels du Webmarketing afin de mieux comprendre sur quel canal ils doivent concentrer leur stratégie Search Marketing en fonction de leurs objectifs et cibles. Pour ce faire ils ont étudié le degré d’engagement des consommateurs sur les quatre canaux : web, réseaux sociaux, mobile et vidéo.
Josh Bernoff, Senior Vice Président, idea development chez Forrester Research explique plus en détails les critères d'analyse de cette étude : « L’engagement moyen consiste, par exemple, à téléphoner et envoyer exclusivement des SMS via un mobile. L’engagement plus fort revient à utiliser d’autres applications, consulter la météo, écouter de la musique, surfer sur les réseaux sociaux. Pour mesurer le niveau d’engagement des consommateurs, nous avons répertorié huit activités pour chaque point de contact (Les canaux : Web, reseaux sociaux, mobile, vidéo). Nous avons ainsi pu définir le degré d’activité des consommateurs européens à l’occasion d’une étude réalisée en 2011. »
Les pays européens sélectionnés dans le cadre de cette étude sont : L'Allemagne, les Pays-Bas, le Royaume-Uni, la France, l'Italie, l'Espagne et la Pologne. Cette étude démontre, s'il en était encore besoin, que les consommateurs sont majoritairement plus actifs sur le Mobile, avec 2,7 activités en moyenne. Ensuite, ils utilisent le Web pour pratiquer 2,6 activités en moyenne, puis les réseaux sociaux pour 2,4 activités en moyenne.
La Pologne est le pays le plus actif au regard de cette étude avec 3,69 activités. Mais les différents pays européens étudiés sont globalement aussi engagés les uns que les autres allant de 3,26 pour l’Espagne à 2,87 activités pour l’Allemagne.
Josh Bernoff commente le haut du classement des pays étudiés : « Cela s’explique par le fait que, sur la population totale, les internautes sont moins nombreux que dans d’autres pays, mais se montrent plus engagés. Nous avons également observé que les jeunes de 16 à 24 ans étaient plus actifs sur l’ensemble des points de contact et, contrairement à la population globale, ils sont engagés de la même manière sur le Web et le Mobile que sur les réseaux sociaux et la vidéo. »
La question est donc de savoir si le taux d’activité sur ces quatre canaux a un lien avec l’envie des consommateurs d’entrer en contact avec les entreprises ou les marques. Cela dépend essentiellement de l’entreprise ou de la marque et de ce qu’elle propose aux consommateurs.
« Par exemple, la compagnie américaine d’assurance pour les familles de militaires, USAA, a une très forte réputation en termes de service. Avec plus de 205 000 fans sur sa page Facebook, elle propose des vidéos de conseil pour contracter une assurance moins chère. Mais elle n’a aucun intérêt à offrir du divertissement à ses fans sur le réseau social », ajoute Josh Bernoff.
Les "fans" ne sont pas nécessairement des clients, ce sont avant tout d'excellents ambassadeurs. En effet, ils peuvent très bien être passionnés ou simplement s'identifier à une marque et ses produits. Pour autant ils peuvent ne pas les consommer.
Prenons le cas par exemple d'un constructeur automobile tel que Ferrari. Il y a des millions de "tifosi" et de "fans" qui adorent leurs véhicules, que ce soit en F1 ou sur nos routes, mais qui ne vont pas pour autant en acheter une, même si il est vrai que le prix restreint quelque peu le nombre de clients potentiels.
Cependant se sont les meilleurs ambassadeurs pour une entreprise ou une marque, car ils relaient une ferveur, une passion et des messages positifs sur la marque. Nous savons tous qu’un message distillé par tiers est beaucoup plus porteur et persuasif que le même message diffusé par l’annonceur lui-même.
L’intérêt toujours plus grandissant des consommateurs pour les médias sociaux représente l'une des valeurs incontournable du Webmarketing. Mais ce serait trop limitatif, lorsqu’une entreprise ou une marque utilise ces médias, elle crée de nouveaux canaux d'informations à destination du client, même si bien souvent l'objectif de départ, n’était pas d'assurer, via ces nouveaux médias, un service client.
De nos jours, lorsqu’un client souhaite ce renseigner sur un produit ou un service, lorsqu'il rencontre un problème ou lorsqu'il est insatisfait, il communique directement via les réseaux sociaux, dans l'attente d'un retour, c'est le fondement même des réseaux sociaux et de leur concept communautaire et participatif.
Les entreprises comme les marques ont désormais pleinement conscience de l'impact de ces canaux sur leur relation clients, mais ne sont pas encore suffisamment vigilantes, tant sur les différentes canaux et outils mis à leur disposition, que sur la ou les stratégies à mettre en place. Elles doivent être plus impliqués, créer l'initiative et réagir de plus en plus rapidement.
Quelles sont les attentes des entreprises et des marques sur le canal Mobile : Les responsables Webmarketing souhaitent désormais atteindre quatre objectifs via l'Internet Mobile :
- Augmenter les interactions du client pour 52%,
- Améliorer la satisfaction du consommateur pour 36%,
- Donner une image innovante pour 30%,
- Et fidéliser les clients pour 28%.
L’emplacement social (ou SoLo pour Social Location) s’impose comme un élément prometteur des services de réseaux sociaux comme de Webmarketing, à l’image de Foursquare et de son service de géolocalisation.
Le succès de Facebook, induit une convergence naturellement entre l'Internet Mobile et les réseaux sociaux. Les utilisateurs de Facebook via l'Internet Mobile dans le monde sont passés de 65 millions en septembre 2009 à 100 millions en février 2010, puis à 150 millions en juillet 2010.
Les entreprises comme les marques souhaitent connaître le volume et l'intérêt de leurs consommateurs, ainsi que l'impact du Webmarketing Mobile sur leurs résultats commerciaux. Nombreuses sont aujourd'hui les entreprises et marques qui mesurent le nombre de visiteurs, de pages consultées ou encore le temps passé via l'Internet Mobile.
Cependant la plupart d'entre elles mesurent seulement les tendances en matière de trafic, et seuls 30% évaluent la satisfaction de l’utilisateur, alors que celle-ci doit rester au cœur de la stratégie Search Marketing.
Le Webmarketing Mobile n'est pas aussi répandu que d'autres stratégies de Search Marketing bien établies, telles que l'e-mailing, les campagnes de liens sponsorisés PPC ou encore le SEO (optimisation du référencement naturel). Développer une stratégie Search Marketing Mobile suppose d’abord de l’intégrer complètement dans sa stratégie marketing globale :
- Même si le Webmarketing Mobile représente une part plus importante de votre marketing mix, elle constituera toujours un pourcentage réduit de vos investissements marketing généraux;
- Le Webmarketing Mobile doit s'intégrer dans une stratégie Search Marketing plus large et ne pas être dissocié du reste de votre activité;
- Avant de planifier et de mettre en œuvre votre stratégie Search Marketing Mobile, il convient de définir votre présence sur l'Internet Mobile, vos objectifs et vos cibles ;
- Pour évaluer l'efficacité de votre stratégie Search Marketing Mobile, vous devez disposer des outils d'analyse nécessaires vous permettant d'affiner vos stratégies et mesurer leur impact sur votre activité.